Das Ende der Werbung?

Das Internet wirkt in vielerlei Hinsicht wie ein Offenbarungseid: So wie Journalisten nun erstmals genau sehen können, was die Leser eigentlich wirklich interessiert und zumindest ihr Online-Angebot konsequent darauf ausrichten, so wird das Internet auch für eine zweiten Wirtschaftszweig meines Erachtens langfristig zum Schock: Die Werbebranche.

Durch das Internet kann zum allersten Mal exakt gemessen werden, was der Industrie Werbung eigentlich tatsächlich an konkreten Einnahmen bringt: In vielen Fällen nämlich fast gar nichts.

Aus gut informierten Quellen weiß ich, dass die mit Abstand besten Banner-Platzierungen im StudiVZ die Banner direkt unter den privaten Nachrichten sind. Diese – wie gesagt mit Abstand besten Bannerplätze – erreichene eine Click-Through-Rate (CTR) von durschnittlich 1 zu 1.000, das heißt von 1.000 Nutzern klickt einer auf die Werbung – der Rest wird sie mutmaßlich ignorieren. Die wenigsten von denjenigen, die klicken, werden dann letztlich auch kaufen. Darüber kenne ich keine Zahlen – aber auch diese Anzahl kann exakt gemessen werden.

Wie hoch wäre wohl eine solche “Buy-through-Rate“, würde man sie für einen Fernsehwerbesport berechnen? Während bei Online-Werbung der Nutzer nur ein paar Klicks weit weg vom direkten Bestellen eines Produkts ist, muss er sich bei klassischer Print-, Plakat- und TV-Werbung das Produkt aktiv merken, um dann sehr viel später eine Entscheidung zu treffen. Die vermutete Kauf-Realisierung dürfte weitaus niedriger liegen, ich vermute sogar bei den meisten Werbungen nahe Null.

Nun lamantiert die Werbebranche natürlich sehr viel über diese schonungslosen Erkenntnisse. Sie sprechen von anderen Funktionen der Werbung, wie der Marken- und Imagebildung, Reichweitungsausweitung der Markenwahrnehmung usw. Mag alles sein. Doch wie wichtig sind Marken überhaupt und wie wichtig ist Werbung, um eine Marke zu etablieren? Das meistverkaufte Bier Deutschlands stammt von Oettinger. Ein gutes Bier zu einem günstigen Preis. Investitionen in Werbung bisher: 0 Euro. Mundpropaganda war die beste Werbung.

Bei Lebensmitteln erhalten die Handelsmarken der Supermarktketten seit Jahren immer größere Dominanz, seit klar ist, dass sie in Sachen Qualität den klassischer Markenprodukten häufig in nichts nachstehen. Ein sehr populäres Bier wirbt auf den Dosen und Flaschen gerade damit, dass es sich um keine Marke handelt und dass es nicht beworben wird. “No Logo” ist in.

Ein der weltweit bekanntesten und wertvollsten Marken ist Google. Google gibt bis heute so gut wienichts für Werbung aus, höchstens für das eine oder andere Sponsoring. Auch Google ist fast ausschließlich durch Mundpropaganda bekannt geworden.

Noch erreichen Online-Werbeflächen im Umfeld von Premium-Conent wie Spiegel Online Tausender-Kontakt-Preise von 35 Euro und mehr – das heißt 35 Euro pro 1.000 Anzeigen der Werbung. Noch hat sich die Bezahlung per Klick abseits von privaten Websites und allgemein im Umfeld von User Generated Content nicht durchgesetzt.

Doch haben größere Teil unserer Wirtschaft erstmal begriffen, wie genau sich der direkte Erfolg von Werbung im Online-Bereich messen lässt, wird die Werbebranche meiner Einschätzung nach von einer tiefen Krise erfasst und stark schrumpfen.

Andersrum nämlich können gerade Online-Portale den Erfolg klassischer Print- und Fernseh-Werbung relativ gut messen: Der Zweck der Werbung besteht darin, mehr Nutzer auf die Seite zu locken, die sich anmelden. Steigt die Anzahl der Nutzer, die sich anmelden, nach dem Schalten einer entsprechenden Kampagne nicht signifikant, kann von einer Werbe-Fehlinvestition ausgegangen werden – eine Erfahrung, die viele Web-Startups machen. Das massiv im Fernsehen beworbene soziale Netzwerk Lokalisten beispielsweise konnte die Zahl der Nutzer kaum steigern, während die Nutzerzahlen von wer-kennt-wen.de durch die Decke gingen – völlig ohne Werbung.

Werbung 2.0?

Werbung wird es aber natürlich weiterhin geben. Im Bereich der Print-, Plakat- und Ferseh-Werbung gibt es eine Art selbstregulierenden Mechanismus: Je weniger beispielsweise unsere Straßen mit Werbung zugepflastert sind, desto eher fällt das ins Auge, was noch da ist. Im Bereich der Online-Werbung arbeitet in Deutschland zurzeit der Arbeitkreis Social Media an einer Währung jenseits des Klicks.

Ein neuerer Ansatz, den das Internet der Werbung eröffnet, sind Marketing-Maßnahmen mit Rückkanal. So betreibt beispielsweise der Lebensmittelhersteller Frosta ein eigenes Blog, auf dem das Unternehmen direktes Feedback der Kunden auf Produkte und Werbemaßnahmen in Form von Kommentaren bekommt. Die Nutzer werden weiterhin beispielsweise aufgefordert, über Produktnamen abszustimmen.

Im Mittelpunkt steht hier also nicht mehr so stark die werbliche Funktion, sondern eine Kombination aus Werbung und Marktforschung. Sollte das Unternehmen die Anregungen der Kunden ernst nehmen, wird diese Form der Werbung auch für die Konsumenten interessant.

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3 thoughts on “Das Ende der Werbung?

  1. ich glaube das die wirksamkeit von werbung gehst auch deshalb zurück, weil die verfügbarkeit echter information zunimmt.warum sollte man helisversprechen noch große bedeutung schenken wenn produktvergleiche und erfahrungsberichte offen im web rumliegen?ich hoffe die anstrendungen der werbebranche werden sich endlich auf wirklich gutes design und die offenlegung und auswertung von betriebsinformationen konzentrieren..
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    (scnr 😉 )

  2. Hat eigentlich mal jemand ausgerechnet, für wieviel Geld jeder Mensch täglich mit Werbung bedacht wird? Mir kommt vor, daß ich von dem auf mich verwendeten Werbeufwand ganz gut leben könnte.

  3. Anonym? Allenfalls ist mein Kommentar Pseudonym. Hätte ich irgendwo meine <strike>Personenkennziffer</strike> Steueridentifikationsnummer eingeben sollen?

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