Online-Werbung: Der falsche PI-Gott

Wie Offline-Regeln den Online-Journalismus zerstören

In der Online-Werbung gibt es eine Währung. Sie lautet Page Impressions, kurz PI, also Seitenaufrufe. Einerseits wird Online-Werbung pro tausend Aufrufen bezahlt (der sogenannte Tausender-Kontakt-Preis, kurz TKP). Andererseits steigt dieser Preis pro Aufruf tendenziell, je mehr Aufrufe eine Seite insgesamt hat. Das ganze erscheint dir ziemlich absurd und unlogisch? Guess what: Ist es auch.

Diese Regeln stammen aus der Offline-Welt und führen gerade im Online-Journalismus zu einer geradezu absurden Jagd nach dem Klick. In der Welt der Print-Medien gilt: Je verbreiteter ein Medium ist, desto mehr Ansehen genießt es im Schnitt. Deshalb zahlen Werbekunden für Medien mit höherer Reichweite im Schnitt einen höheren Tausender-Kontakt-Preis, also einen höheren Preis pro 1.000fach gesichteter Werbung.

Nun gibt im Online-Journalismus keine Auflage, von der sich in Kombination mit Umfragen die Reichweite eines Mediums ableiten lässt. Weil Werbeleute ohne Ahnung vom Internet die Regeln der Online-Werbevermarktung einst aufgestellt haben, wurden hier die Page Impressions zur allein seelig machenden Währung für jede Website erhoben. Diese Regeln hat die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V, kurz IVW, festgelegt. Immerhin sind die Page Impressions auch das einzige, was sich relativ zweifelsfrei messen lässt.

Wohin das führt, lässt sich sehr schön am Extrembeispiel Welt Online demonstrieren, laut IVW-Zahlen immerhin auf Platz 29 der meistaufgerufenen Seiten in Deutschland. Wie Welt Online das macht? Qualitativ hochwertige und gut recherchierte Artikel sind höchstens noch Beiwerk. Sie dienen dazu, Bildergalerien zu bewerben. Bildergalerien sind schnell zusammengegklickt: Zu jedem aktuellen Thema oder Nichtthema liefern die Nachrichtenagenturen massenhaft Bilder, für die jedes Online-Medium Nutzungsrechte besitzt. Am besten läuft natürlich alles, was irgendwie mit Sex oder schönen Frauen zu tun hat – am besten in Kombination.

 

Bildergalerien auf Welt.de – zum Vergrößern klicken. Bild: Screenshot

Ob also zwanzig verschiedene Leser zehn Minuten Zeit investieren, einen Artikel zu lesen oder ein Leser sich schnell durch zwanzig Bilder einer Bildergalerie klickt – in der IVW-Währung PIs ist das das Gleiche. Das führt nicht nur zu einem enormen Qualitätsverlust des Online-Journalismus, es ist letztlich auch eine Täuschung der Werbetreibenden.

Denn es macht nunmal einen Unterschied, ob ein Leser mehrere Minuten einen Artikel liest und dabei eine Werbeanzeige sieht oder ob er sich mal eben schnell durch im Extremfall “333 Fakten zum Thema Sex durchklickt und dabei die immer gleiche Werbung angezeigt bekommt. In dem einem Fall zahlt der Werbetreibende einfach, im anderen 333fach.

So langsam scheint das auch die Werbeindustrie zu bemerken. Bei den PI-Königen StudiVZ und SchülerVZ sind die Klickzahlen nämlich jüngst mal um rund eine Milliarde eingebrochen. Grund ist jedoch kein Rückgang der Nutzerzahlen, sondern eine technische Verbesserung: Mittels Ajax werden nämlich nun viele Inhalte im Hintergrund nachgeladen, ohne dass die komplette Seite neu geladen werden muss. So wird weniger Traffic erzeugt und die Geduld der Nutzer geschont – nur in IVW-Zahlen sieht das ganz schlecht aus.

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9 thoughts on “Online-Werbung: Der falsche PI-Gott

  1. PI Zahlen sind schon seit einiger Zeit kein Beleg dafür, wie groß die Netto Reichweite eines Mediums ist. Selbst bei gewöhnlichen Werbemitteln wie z.B. 728×90 oder 120×600 wird bereits in der Regel ein Frequency Cap eingesetzt, um zu verhindern, dass ein User 300x die Werbung betrachtet.
    Des Weiteren erhalten wir dank der AGOF auch aussagekräftige Zahlen, wieviele unique User ein Medium tatsächlich besucht und welche Zielgruppen dort anzutreffen sind.
    Letztendlich sind PI, und da gebe ich dir Recht, nichtssagende Zahlen, die für die Werbetreibenden – zumindest in den meisten Fällen – eher uninteressant sind.
     

  2. Sehr interessanter Eintrag, danke.Vielleicht kann mir noch wer erklären was ich unter Frequency Cap in Marcel Kruses Kommentar verstehen darf.
    Danke,stefan

  3. Hi Stefan!
    Damit ist gemeint, dass die Impressions pro Visitor nur bis zu einer bestimmten Grenze gezählt werden. Das heißt, wenn ich als einzelner Benutzer (der per IP-Adresse als ein Besucher identifiziert werden kann), mehr als eine bestimmte Anzahl an Impressions erzeuge, werden diese ab einer bestimmten Grenze, zum Beispiel 100 Aufrufe, nicht mehr gezählt.

  4. Für Werbetreibende sind diese PI-Zahlen eher uninteressant, das ist richtig. Doch buchen alle Mediaagenturen im Auftrag der Werbetreibenden tendenziell nur dort, wo hohe PIs verzeichnet werden. Die PI scheint immernoch, neben der Reichweitengröße, als Indikator für Relevanz zu stehen.

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